作者：格勤教育 邢志忠

從零起步，一年之間迅速完成2073家門店的裂變，并宣布2019年要新增2500家新店，店量&杯量全部成為中國第一咖啡連鎖品牌的瑞幸咖啡，猶如一批黑馬迅速殺進本來就競爭激烈的咖啡市場，這一切來的都很突然，瞬間激起千層浪，風起云涌、熱鬧非凡，時不時占據各大媒體的頭條。有看好的，有唱衰的。各大媒體的唇槍舌戰、冬天和資本市場的寒冷，似乎都沒有阻止小藍杯瑞幸咖啡的野蠻擴張。

據數據顯示，兩輪融資后估值達22億美元的瑞幸咖啡2018年累積消費客戶量1254萬，售出8968萬杯。2018 年銷售收入前三個季度收入3.75 億元，全年累計收入 7.63 億，創造了國內外咖啡業界的銷售紀錄。但虧損也被曝出僅2018年前9個月，凈虧損達8.57 億元。也就是說賣一杯就要虧一杯，賣得越多，虧損就越多，10月以來每月虧損應創新高。讓人們很容易擔心瑞幸咖啡會不會是下一個“小黃車”。不管是瑞幸高管口中所說的戰略性虧損，還是靠資本揮霍燒錢，這都需要時間需要市場來驗證。但燒錢的企業多的很， 為什么偏偏瑞幸咖啡就成就斐然呢？我們就單純來看看瑞幸是如何裂變，變大這個蛋糕的。

第一：找準品牌定位。

瑞幸咖啡的定位也打磨了很長時間，從最初的“中國的高品質商業咖啡”“大師咖啡”等最后演變為“專業咖啡新鮮式”。個人認為還是很貼合的，這里面含有三個關鍵詞：專業、咖啡、新鮮式。其優選上等阿拉比卡豆，由WBC（世界咖啡師大賽）冠軍團隊精心拼配，新鮮烘焙，新鮮現磨。很符合其定位內涵。如果說傳統的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗、線下空間，那瑞幸賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的咖啡需求。做的是新零售、互聯網咖啡，是一個全新的品類。

第二：品牌標識視覺化

瑞幸咖啡選擇了鹿頭標作為視覺符號。在品牌顏色方面，使用了與眾不同的全藍杯，讓瑞幸的品牌和“小藍杯”的具象，在受眾心智中構成強關聯，同時和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，創造了與眾不同的視覺符號。

產品廣告上邀請湯唯、張震出任品牌代言人，青春靚麗的代言人手捧一杯小藍杯，喊一句“這一杯，誰不愛”，多么具有挑逗性！

第三：打造互聯網的無限場景

傳統開店場景是尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。雖然瑞幸快速布店且聲稱“歡迎各類咖啡店轉讓”，但在選址上，瑞幸從一開始就沒打算和星巴克走同一條路。對于瑞幸來說，選址選的是配送效率，再通過得到的用戶數據確定接下來的選址方向。換句話說，就是瑞幸的高出杯量和配送效率不在于配送速度有多快，而是在于瑞幸的門店足夠密集。瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一說：“我們有一套智能選店的系統，我們可以看到這個寫字樓有多少人點了我的咖啡，比如我在中關村開了一個店，我突然發現旁邊的幾個寫字樓，點外賣的人特別多，我下一步馬上就會把店開到其他寫字樓附近，這樣我所選的店針對性都特別強，基本能精準找到客戶。”

瑞幸的選址給了人們另外一種思路：在線上流量已經成熟的當下，瞄準核心商圈核心位置已經不是選址的唯一選擇；在醒目的門店之外，你的流量還可以來自線上。

同時瑞幸咖啡線上線下兩手抓。瑞幸咖啡提出無限場景（Any Moment）概念，開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡希望實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統行業反向顛覆。

第四、裂變營銷

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式，瑞幸咖啡采用的是“存量找增量，高頻帶高頻”策略。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發展新增用戶，即所謂的裂變拉新。我們都看到電梯里有一張瑞幸咖啡的廣告：代言人湯唯手捧一杯“小藍杯”，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。luckin coffee App內一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給（非會員）好友，對方下載App后，就能和你各享一杯贈飲。

用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。這里獲客是第一步是App下載，推廣難度還是比較大的。誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10多M的APP？這就需要給用戶以驚喜感，需要持續不斷的給用戶以實惠，拼多多也是這個邏輯才幾年時間新增大量用戶，短時間內成功上市。

第二，高頻帶高頻。裂變營銷的最終目的是為了留存客戶，如果用戶不持續消費，一切裂變手段都沒有意義。咖啡是個大眾消費品，使用頻次多，市場空間大，裂變福利手段的設計就很重要，瑞幸咖啡不時的推出各種活動，諸如咖啡請客、“充二贈一”，“充5贈5”以及5折優惠券等方式，使大量用戶裂變分享，帶來新增用戶。

瑞幸咖啡基于APP的戰略選擇，能把顧客的消費行為全部線上化，而線上消費行為，能迅速積累精準的咖啡大數據。借助這些一手且精準的咖啡數據，咖啡零售行業普遍面臨的供應鏈、店面選址、復購率等難題，有可能獲得高精度的解決方案。而這些用戶行為互聯網數據可以記錄和儲存，進行用戶的數據分析，實現用戶的消費行為畫像。同時基于現有用戶的流量，瑞幸咖啡能夠打造“流量池”，憑借流量池運營，不斷帶來新的用戶裂變，低成本實現用戶增長。

作為咖啡業界的新勢力，瑞幸的出現正改變著中國乃至全球咖啡連鎖業的市場版圖，深諳互聯網營銷成瑞幸崛起助推劑，但瑞幸要想成功，資本輸血，咖啡口感，也希望瑞幸能在新一輪的擴張地圖過程中，腳踏實地做好產品做好服務，這才是關鍵。