龍年開工伊始，車市即彌漫起濃烈的火藥味。繼去年打開“油電同價(jià)”的局面之后，比亞迪再次拋出“電比油低”的口號(hào)，于近日推出秦PLUS榮耀版等2款入門級(jí)新能源車型，將起售價(jià)壓至比同級(jí)油車還低的7.98萬(wàn)元，劍指更大的平價(jià)車市場(chǎng)份額。

一時(shí)間，多家車企紛紛跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)再度打響。上汽通用五菱、長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車等新能源品牌，立即下調(diào)旗下多款入門級(jí)新能源車型價(jià)格。而面對(duì)新能源陣營(yíng)的進(jìn)一步滲透，燃油車品牌也不得不再次降價(jià)應(yīng)對(duì)，北京現(xiàn)代率先將旗下伊蘭特車型起售價(jià)降至7.58萬(wàn)元，并打出“油比電強(qiáng)”的標(biāo)語(yǔ)。

種種情形，亦如2023價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)初期的翻版，也預(yù)示著2024年車市注定迎來(lái)更加激烈的“血海競(jìng)爭(zhēng)”。值得注意的是，面對(duì)“最卷”的2024年，吉利汽車并未跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而是另辟蹊徑，堅(jiān)持走高價(jià)值精品車路線。吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱近日宣布，吉利銀河今年將推出3款全新的新能源產(chǎn)品，堅(jiān)定為用戶打造10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的高價(jià)值新能源智能精品車。

在2024年新能源汽車市場(chǎng)加速洗牌之際，究竟是繼續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)，還是堅(jiān)持走高價(jià)值精品車路線？對(duì)于所有車企而言，這是一個(gè)具有關(guān)鍵意義的戰(zhàn)略抉擇。

 

車企賠錢賺吆喝，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家

實(shí)際上，2024開年價(jià)格戰(zhàn)還是去年價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)，其本質(zhì)是以低價(jià)策略加速搶占市場(chǎng)。但與去年各家車企全系下調(diào)價(jià)格不同，目前降價(jià)車型集中在20萬(wàn)元以內(nèi)，主要是爭(zhēng)奪10萬(wàn)元以內(nèi)的剛需市場(chǎng)。一個(gè)明顯的特征是，以比亞迪為首的新能源車企高舉“電比油低”旗幟，主動(dòng)將入門級(jí)電動(dòng)車起售價(jià)降至低于同級(jí)燃油車的水平。

價(jià)格戰(zhàn)為什么會(huì)在剛需市場(chǎng)打響？這主要是因?yàn)殡S著新能源競(jìng)賽進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新能源汽車在剛需市場(chǎng)的滲透率面臨著低價(jià)燃油車的強(qiáng)烈阻擊。凱聯(lián)資本研報(bào)顯示，2023年前三季度，8至15萬(wàn)的新能源滲透率在提升至20%后即陷入停滯。新能源車企此番再度祭出“價(jià)格殺器”，意味著燃油車在剛需市場(chǎng)將徹底失去價(jià)格吸引力，后者市場(chǎng)份額岌岌可危。

與此同時(shí)，作為效果最直接的商戰(zhàn)利器，價(jià)格戰(zhàn)固然有助于新能源汽車的普及，不過其負(fù)面效應(yīng)亦不容忽視。價(jià)格戰(zhàn)一旦殺紅了眼，幾乎所有車企都得犧牲利潤(rùn)搶市場(chǎng)，賠錢賺吆喝。資料顯示，2023年前三季度，蔚來(lái)累計(jì)凈虧損153.15億元，小鵬凈虧損約90億元，就連特斯拉也遭價(jià)格戰(zhàn)反噬，毛利率下滑致使總市值一夜蒸發(fā)801億美元。更別說(shuō)，自2023年至今，威馬汽車、愛馳汽車、高合汽車等一眾車企均陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)。

應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)廝殺沒有贏家，車企過度“燒錢”表面上有利于消費(fèi)者，但實(shí)際不利于汽車行業(yè)的健康發(fā)展，也會(huì)反作用于消費(fèi)者。對(duì)此，汽車行業(yè)早有警覺。去年7月6日，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第13屆中國(guó)汽車論壇上，特斯拉、比亞迪、吉利等16家車企聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》，承諾“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”。不過，這一承諾很快就被特斯拉帶頭撕毀，價(jià)格戰(zhàn)隨之愈演愈烈。

對(duì)于新能源車企而言，雖然苦不堪言，但還得硬著頭皮堅(jiān)持，這就是當(dāng)下車市的殘酷一面。可問題是，還有多大的降價(jià)空間？?jī)r(jià)格戰(zhàn)真的是新能源品牌做大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)叢林突圍的唯一路徑嗎？

 

堅(jiān)持高價(jià)值精品車路線，吉利拒絕價(jià)格戰(zhàn)

值得注意的是，面對(duì)這波降價(jià)潮，吉利汽車并未選擇跟進(jìn)，而是另辟蹊徑，提供了一種新的路徑選擇。就在其他車企宣布降價(jià)的當(dāng)天，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱公開表示，吉利不打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論外界是卷價(jià)格、卷服務(wù)還是卷流量，吉利都堅(jiān)持高價(jià)值，都將堅(jiān)定“造每個(gè)人的智能精品車”的理念。也就是說(shuō)，“高價(jià)值精品車路線”成為吉利新能源向上突圍的主要路徑。

那么，吉利是如何踐行高價(jià)值精品車路線的？在吉利品牌中高端新能源系列——吉利銀河發(fā)布一周年之際，淦家閱宣布，吉利銀河品牌今年將推出3款全新新能源產(chǎn)品，堅(jiān)定為用戶打造10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的高價(jià)值新能源智能精品車。眾所周知，10-20萬(wàn)元價(jià)格帶早已是主力車型的競(jìng)爭(zhēng)紅海，新能源汽車與燃油汽車高度內(nèi)卷，主流車企也競(jìng)相發(fā)力。

如此一來(lái)，吉利銀河的底氣在哪里？實(shí)際上，吉利銀河已經(jīng)接連推出了銀河L7、銀河L6以及銀河E8三款產(chǎn)品，在主流新能源市場(chǎng)初步形成純電+電混、轎車+SUV的產(chǎn)品布局。發(fā)布一年來(lái)，吉利銀河便實(shí)現(xiàn)了8個(gè)月累計(jì)銷量突破10萬(wàn)輛大關(guān)、單車平均售價(jià)超過16萬(wàn)元，以及建成超650家銀河門店等成績(jī)，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的“銀河速度”、“銀河現(xiàn)象”。今年1月，在車市普遍遇冷之際，吉利銀河銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到了1.9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)超59%。

據(jù)悉，上述3款產(chǎn)品都應(yīng)用了吉利最新的前瞻技術(shù)，一舉成為各自細(xì)分市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的高價(jià)值明星產(chǎn)品。從三電技術(shù)、補(bǔ)能體系的完善，到自研芯片、操作系統(tǒng)的量產(chǎn)，以及衛(wèi)星互聯(lián)、AI大模型的落地，“智能吉利2025”的各項(xiàng)成果都一一在吉利銀河產(chǎn)品上兌現(xiàn)。據(jù)官方介紹，2024年，更多的高端新能源技術(shù)將加速應(yīng)用到吉利銀河產(chǎn)品上。吉利堅(jiān)信以電子架構(gòu)和軟件驅(qū)動(dòng)的新能源車一定會(huì)越來(lái)越具品價(jià)比，今年推出的3款全新新能源產(chǎn)品，均會(huì)基于全新架構(gòu)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言開發(fā)，并應(yīng)用自研的新能源智能科技。

在車企普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭而無(wú)法自拔時(shí)，吉利堅(jiān)持走高價(jià)值精品車路線，做出了眾多車企想做卻不敢做的事。可以看到，堅(jiān)定踐行“造每個(gè)人的智能精品車”的理念，同樣助力吉利品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值持續(xù)躍升。相比無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)廝殺，這樣的理性路徑才是中國(guó)自主車企走向世界的必然之路。