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岡本天貓超級(jí)品牌日玩跨界營(yíng)銷,方法很“岡本”!

8月3號(hào),上海大悅城活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng), 垂直懸浮著這兩個(gè)大型擁抱著的「透明人」。

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這是來自日本現(xiàn)代藝術(shù)家鈴木康廣的作品,也是鈴木先生首次來中國(guó)開藝術(shù)展。

與此同時(shí),100對(duì)情侶正在拍攝擁抱特輯,他們的剪影照片將與其他藝術(shù)家的作品一起,組合成大型藝術(shù)墻。

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七夕臨近,一場(chǎng)由藝術(shù)家和普通消費(fèi)者共同創(chuàng)造的浪漫藝術(shù)展就此將岡本品牌話題熱度推向高潮。

而這只是岡本七夕品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的一部分。

從岡本出第一款香水到把藝術(shù)大片搬進(jìn)地鐵站,再到透明人藝術(shù)展,岡本以浪漫與藝術(shù)的人文表達(dá)給大眾解鎖讓愛更親密的秘籍,打造amazing感受,引發(fā)了用戶互動(dòng)熱情和口碑傳播,持續(xù)霸屏微博話題熱度榜,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中以差異化姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。

01

花樣玩法

完成數(shù)字薄核心輸出

玩法一

發(fā)布岡本第一款香水禮盒,引發(fā)懸念

七夕,怎么能少得了CP呢?此次岡本跨界打造超級(jí)限定香水禮盒——包含一款核心數(shù)字薄產(chǎn)品、一瓶限定版香水和一張帶有插畫的內(nèi)簽紙,給粉絲們送來了最甜蜜的驚喜。

首發(fā)香水新品延續(xù)了岡本數(shù)字薄系列專業(yè)、自我突破的精神內(nèi)涵與高端品質(zhì),嚴(yán)選香料、香精、調(diào)配化合物,區(qū)分前調(diào)中調(diào)后調(diào)賦香率,混搭出新穎獨(dú)特的岡本香水新氣味。

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安全套+香水的跨界融合不僅實(shí)現(xiàn)了用戶在觸覺和嗅覺的雙重享受,恰逢七夕這樣一個(gè)節(jié)日,愛又恰如其分地融合了兩種感官享受,帶來了心靈上的滿足之感。

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香水的主要受眾是女性,而岡本的定位是「關(guān)愛女性」。「關(guān)愛女性」成為品牌最亮眼的底色,也是區(qū)別于競(jìng)品最大的特征和優(yōu)勢(shì)。

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從這一定位出發(fā),這次跨界推出香水產(chǎn)品,可以說是助力品牌收獲女性消費(fèi)者喜好,搶占高端消費(fèi)群體市場(chǎng),極為聰明的做法。

而當(dāng)岡本推出第一款香水這個(gè)宣傳口號(hào)一放出來,既能第一時(shí)間牢牢抓住眼球,又能巧妙地留下懸念,助力用戶發(fā)掘?qū)境啡栈顒?dòng)更多信息,這個(gè)營(yíng)銷玩法,我給岡本滿分。

玩法二

把藝術(shù)大片搬進(jìn)地鐵站,差異化品牌表達(dá)

打造品牌的目的就是讓選擇變簡(jiǎn)單,啟動(dòng)人的直覺選擇。如何讓選擇變得簡(jiǎn)單?打造一個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)無疑是最好的路徑。

岡本邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)優(yōu)秀藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師為岡本數(shù)字薄系列繪制插畫式海報(bào),他們用各自的筆觸表達(dá)了對(duì)岡本數(shù)字薄的理解。

通過插畫藝術(shù)家為001、002、003分別創(chuàng)作畫作并讓插畫進(jìn)駐地鐵站,不但可以讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn),快速對(duì)品牌作出識(shí)別;通過建立心智認(rèn)同,讓用戶快速做出決策;還能讓用戶形成情感認(rèn)同,促成購(gòu)買行為。

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▲001插畫

隨著很多高品質(zhì)藝術(shù)展覽在年輕人群體中的盛行,我們不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)下很多年輕人越來越注重事物的質(zhì)感,審美成為了他們尋求歸屬感和精神共鳴的核心指標(biāo)。

只有理解他們的“態(tài)度與追求”,品牌才能獲得真正的認(rèn)可。

而岡本把藝術(shù)家大片搬到地鐵站正是對(duì)于年輕人這種偏好變化的一種及時(shí)反饋。

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作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式,岡本脫離了常規(guī)的地鐵投放廣告內(nèi)容,投放幅度很大,但畫面尺度不大。

插畫雖是無聲的,但觀念與態(tài)度是有聲的。產(chǎn)品未出而理念先行,通過生動(dòng)的藝術(shù)表達(dá),傳遞給公眾美好感受,喚醒更多消費(fèi)者對(duì)岡本數(shù)字薄產(chǎn)品的認(rèn)知,率先占領(lǐng)了用戶心智。

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而這些藝術(shù)作品又會(huì)成為岡本與更多年輕人產(chǎn)生共鳴的最好媒介,為本次地鐵廣告營(yíng)銷營(yíng)造積極的輿論趨勢(shì),放大了岡本天貓超品日品牌勢(shì)能。

玩法三

打造透明人藝術(shù)展,引爆傳播聲勢(shì)

岡本與鈴木康廣合作的透明人藝術(shù)展,是基于岡本與鈴木康廣對(duì)彼此理念的認(rèn)同。

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鈴木康廣Yasuhiro Suzuki

鈴木康廣Yasuhiro Suzuki。日本當(dāng)代藝術(shù)家,武藏野美術(shù)大學(xué)準(zhǔn)教授,東京大學(xué)尖端科學(xué)技術(shù)研究中心客座研究員。

擅長(zhǎng)通過生活中常見的場(chǎng)景或物品作為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作,表達(dá)自己對(duì)事物和這個(gè)世界的看法。曾受邀參與原研哉導(dǎo)演「竹尾紙肖2004 HAPTIC」「SENSEWARE」設(shè)計(jì)展覽。

透明人是鈴木康廣較為人熟知的作品,而岡本創(chuàng)造出過最薄的安全套,數(shù)字系列在全世界都享有盛譽(yù),借助輕薄的材質(zhì)可以保證透明人想要營(yíng)造的漂浮空氣感。

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另外,鈴木康廣也很欣賞岡本一直以來“讓本性更人性”的宗旨,不斷追求更敏銳和更極致的兩性體驗(yàn)。

「透明人」是以人體形象為基本模型,因極其輕薄,會(huì)漂浮在空中,形成一種獨(dú)一無二的漂浮效果。

材質(zhì)本身是沒有溫度的,而在作品本身的溫度表現(xiàn)上,是相互擁抱的渴望,由內(nèi)向外的溫暖。

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將抱要抱的狀態(tài)讓觀眾各有各種想象。兩人間的距離感,兩人間的曖昧感,時(shí)間,性別,開放度很高,極具話題熱度。

鈴木康廣知道七夕在中國(guó)是男女雙方約定相會(huì)的時(shí)刻。而擁抱是對(duì)這一時(shí)刻最好的慶祝方式。在日語里,「擁抱」也是兩性相悅的含蓄表達(dá)。鈴木康廣想用這兩個(gè)透明人擁抱的作品,讓更多人有機(jī)會(huì)縮小距離,互相接納,一起擁抱美好的相遇。

藝術(shù)展選在上海繁華的商業(yè)街區(qū)吸引了大量的目光,既將傳播的圈層從目標(biāo)人群擴(kuò)展至了外圍人群,也引爆了此次線下藝術(shù)展?fàn)I銷的聲勢(shì),極大提升了活動(dòng)在社交媒體上的熱度。

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可以說這樣一種玩法機(jī)制充分調(diào)動(dòng)用戶
的參與性,通過線下實(shí)際體驗(yàn)的過程轉(zhuǎn)化為線上的購(gòu)買力,讓用戶形成對(duì)品牌的認(rèn)同感,主動(dòng)為品牌打call。

岡本此次跨界藝術(shù)是一場(chǎng)調(diào)性相通的深度結(jié)合,將藝術(shù)基因注入岡本數(shù)字薄產(chǎn)品及岡本品牌,刷新了消費(fèi)者心中的品牌印記。

02

多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)酵

短時(shí)間內(nèi)蓄積品牌勢(shì)能

在具體落地執(zhí)行層面,為了盡可能的放大傳播的范圍和效果,岡本品牌整合線上媒介資源,有節(jié)奏地打出了一套營(yíng)銷傳播組合拳。圍繞數(shù)字薄核心主題,在品牌傳播的聲量、深度和互動(dòng)層面多維發(fā)力,亮點(diǎn)十足。

1)達(dá)人開箱,城中熱事,充滿懸念

想得到年輕人的歡心,就必須打入年輕人的聚集地。

在傳播初期,小紅書、B站、微信等各潮流領(lǐng)域頭部KOL、達(dá)人提前開箱測(cè)評(píng),紛紛種草香水禮盒,為新品不斷地積攢好感,全面助力香水禮盒的C位出道。

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值得注意的是,小紅書作為一個(gè)年輕女性群體的聚集地,女性視角的解讀幫助岡本將“關(guān)愛女性”的情感主張傳遞給大眾,建立起情感溝通,達(dá)到高效精準(zhǔn)的宣傳造勢(shì)。其中達(dá)人種草視頻中的口播或者是下方的購(gòu)買鏈接無疑給用戶的下一步行動(dòng)給予了很明確的引導(dǎo)。

2) 以微博為陣地放大話題影響力,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望

承接岡本香水首發(fā)的社交開場(chǎng),以微博熱門話題為據(jù)點(diǎn),以微博、網(wǎng)易云音樂開機(jī)屏為焦點(diǎn),以kol傳播為爆點(diǎn),岡本進(jìn)行社交平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)出擊。

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短時(shí)間爆發(fā)擁薄入懷插畫,藝術(shù)大片進(jìn)地鐵站,岡本限量香水禮盒、透明人藝術(shù)展等極具爆點(diǎn)的內(nèi)容話題,快節(jié)奏地將天貓超品日大促內(nèi)容滲透至目標(biāo)族群 。岡本官方也應(yīng)聲發(fā)起主題福利活動(dòng),激勵(lì)UGC產(chǎn)出,實(shí)現(xiàn)傳播的裂變。

微博作為首要傳播陣地,跟天貓打通鏈接,形成店鋪導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

3)站內(nèi)多種福利刺激,高效轉(zhuǎn)化品牌粉絲

要想撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì),引流僅僅是第一步,更為關(guān)鍵的是,要如何實(shí)現(xiàn)外圍粉絲向品牌粉絲的高效轉(zhuǎn)化。因此如何借力岡本超品日流量也就成為粉絲轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

本次岡本為天貓超品日粉絲準(zhǔn)備了海量福利——岡本插畫限量周邊,現(xiàn)金券、折扣券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及比日常還低的價(jià)格,直接刺激粉絲轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

在整場(chǎng)活動(dòng)中,讓粉絲深切感受了品牌的寵粉力度,逐步拉升品牌好感度,推動(dòng)了外部流量向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化,為品牌帶來極致拉新效果。

03

首尾呼應(yīng)環(huán)環(huán)相扣

塑造七夕經(jīng)典營(yíng)銷案例

廣告營(yíng)銷現(xiàn)已進(jìn)入聲量角力。線下場(chǎng)景體驗(yàn)+線上內(nèi)容傳播已成為日后品牌營(yíng)銷的一個(gè)常規(guī)跨界打法。

岡本借助七夕這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)順勢(shì)打出了一張藝術(shù)人文牌,將岡本極致唯美形象和“數(shù)字薄”這一熱詞以一種暖心的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。

通過前期話題的營(yíng)造,在短時(shí)間內(nèi)搶占用戶的注意力,吸引用戶去線下體驗(yàn)。同時(shí),通過線上新鮮有趣的話題性事件,吸引用戶主動(dòng)參與到其中,線下通過場(chǎng)景化、社交化的方式迅速將事件在KOL和用戶中傳播開來,最終形成線上線下完整的傳播閉環(huán)。

總體上看,此次岡本營(yíng)銷事件從頭到尾收放自如。既完美的在預(yù)熱期以線下藝術(shù)大片來吸引用戶注意,又通過首發(fā)香水禮盒、達(dá)人開箱測(cè)評(píng)種草設(shè)下懸念引發(fā)討論,建立口碑社交陣地,然后以透明人藝術(shù)展引爆傳播聲勢(shì),最后在天貓超品來臨前以微博及天貓站內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容流量曝光給予用戶明確的購(gòu)買導(dǎo)向,完成銷售轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

前后營(yíng)銷線索邏輯清晰,環(huán)環(huán)相扣,持續(xù)吸睛,塑造了七夕品牌營(yíng)銷的典型案例。

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暫無評(píng)論

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