“小到一塊毛巾，大到智能手機、無人機這樣的科技大件，消費升級熱潮中，國貨品牌的身影正越來越多出現。相比過去Made in China給人的“廉價山寨”印象，新國貨們開始嘗試學習對用戶體驗與產品格調的追求。

我們的NEXT50品類研究系列，就常有這樣的新國貨品牌上榜，在調研中我們也不時聽到新國貨品牌被大家提名。它們究竟是如何在這個龐大且快速崛起的消費市場中定位自己？又想憑什么打動越來越挑剔的中國消費者？帶著種種疑問，NEXT情報局將調研一批正在嶄露頭角的新國貨品牌，并與大家分享我們的觀察與發現。

▍DT君說

年輕一代養生哲學的興起，帶火了一批又一批貨。

作為一個準中年人，DT經常收到年輕粉絲們提供的“最新養生成果”：

保溫杯和枸杞這樣的經典組合就不談了，養生壺、五谷豆漿機、桌上飲水機等，也是文章評論下時常見到的推薦對象。

一邊沐浴在粉絲們“工作日一日三餐也要健康”、“一天8杯水不是夢”的健康倡導下，一邊感受著如今養生產品的打開方式……DT君只得感嘆：如今的養生產品，真和從前的“中華土味”不一樣了。

比如呼聲很高的“網紅”北鼎養生壺，精致的豬豬女孩們可能都不陌生。它時常在博主們微博曬吃時登場，那種愜意和小清新之感頗讓人心向往之。

（圖片說明：使用北鼎養生壺制作巧克力火鍋；圖片來源：微博@徐塊塊）

對年輕一代來說，養生產品也不再意味著土味滿滿，凹高端姿勢、強調顏值的產品似乎更被追捧。

本期的NEXT新國貨，DT君就采訪了北鼎創始人兼董事長張默晗。在深圳南山這家頗具慢節奏生活氛圍的公司里，他和同事們給DT君分享了北鼎的制造“基本法”與消費者洞察。

▍從舶來品到本土派

因養生壺爆紅的北鼎，是一個國產廚房小家電品牌。

不論這個品牌本身還是創始人張默晗，都是不折不扣的“富二代”。

張默晗的父親1988年就創辦了從事小家電外貿代工的晶輝電器。2003年，學成歸來的張默晗進入了父親公司從事研發工作。2009年，晶輝電器投資成立了北鼎。

你可能沒聽過晶輝電器，但KitchenAid、Morphy等知名高端廚電品牌，在中國的代工就出自這家公司。

（圖片說明：以廚師機聞名的KitchenAid）

正因為有了母公司晶輝的高端電器代工背景，用張默晗的話說，北鼎一出生就“起點比較高”：設計、供應鏈、質檢標準等，都對標自家代工的高端產品。

但僅憑出口代工經驗，大概還是打造不出今天的北鼎。

畢竟晶輝電器擅長代工的咖啡機、多士爐等，都打著濃濃的歐美飲食風格烙印，而今天大家熟知的北鼎，滿滿中式養生風，差得有點大。

上圖是DT君對北鼎線上最暢銷的一款養生壺所做的用戶評論詞頻分析。

大部分的反饋都集中在產品如何實用和養生，怎么做酸奶、怎么做燉燕窩、如何制作中式下午茶。除此之外，顏值也頗受用戶認可，DT君尤其注意到，這款產品的官方顏色叫“茱萸粉”，而不是流行的“馬卡龍粉”或是別的什么——北鼎的營銷風格都是頗具中式意味的。

（圖片說明：北鼎推出的“茱萸粉”燉盅收納架）

從海外代工到中式養生，原并不是一出精心規劃的劇本。

最早，北鼎試過把出口的ODM產品直接投放到中國市場銷售（DT君注：Original Design Manufacturer，指制造商擁有原始設計能力，對產品擁有完整產權，參見網易嚴選模式）。他們推出的第一款產品是一臺售價99元的烤面包機，在天貓旗艦店賣出了10萬臺。雖說算得上成功的試水，但很快就感覺到了天花板：

“2012-2013年左右，我記得烤面包機這個品類的整個線上年銷售額，也就兩千多萬。”張默晗回憶道，國內外用戶的使用習慣不同、對產品的看重也不一樣，這決定了有的品類在國外可以根據用戶需求做得很復雜，在國內卻做不出更多花樣。“出口的烤面包機可以賣到接近兩千元一臺，但國內可能大家覺得百十來塊用著就挺好了。”

在摸索產品形態的過程中，北鼎逐漸認識到，對用戶而言，重要的、常用的、需求復雜度高的品類才有長期發展的可能性，對這些品類進行投入才更有價值——他們開始思考，對于中國消費者而言，什么才是這樣的產品。

養生壺這個品類，并不是北鼎開創的，在他們還在做烤面包機的時候，市面上已經出現了眾多養生壺。

“當時淘寶上已有養生壺這個類目，而且銷售增速很快。因為大家有煲銀耳羹、煎藥等需求。可是我看了一下產品，做的真的都好差。價格也就是一百塊，幾十塊這樣。”

四五年前，DT君在家中一些長輩那里也見過比較早期的“養生壺”，大多采用下圖這種陶制的外觀，下置一個加熱底座。雖很好地滿足了老人燉制藥膳的需求，但如果忘記及時查看，食材經常變得過爛甚至燒干。總之，在審美、安全、操作便利度各方面，與如今市面上流行的養生壺是兩碼事了。

（圖片說明：早期流行過的一些養生壺的產品形態；圖片來源于網絡）

北鼎養生壺能做出今天我們看到的樣子，則是來自用戶使用需求的啟發。

“我們早先代工過一種電子控制的玻璃電水壺，有用戶拿它來煲東西（玻璃外觀便于觀察壺內情況）。但畢竟是燒水壺，水沸后會自動斷電、功率太大還會滿溢出來，用戶就問我們，能不能給延長烹煮時間？我說這個不難，因為技術都已經是現成的，無非就是參考用戶需求來做個新的。”

中國用戶多少都存在一些“養生”需求，但市場上已有的廚電產品均不能很好地滿足他們，北鼎逐漸開始思考自己能做些什么。將海外代工積累的玻璃外觀設計、電子溫控技術，與中式的烹煮定位相結合，他們逐漸摸索出自家養生壺的雛形，也就是今天我們看到的這個玻璃壺身、燉煮模式豐富的產品。

類似這種對外技術本土化改造的例子，還有北鼎的桌上即熱型飲水機。

早先在代工過程中，北鼎掌握了快速生成熱水、并定量地把水流到杯子里的技術，但這個技術在國外往往用作咖啡機生產。

思路轉向國內，喝開水、泡茶才是比較廣泛的訴求，于是桌上飲水機的產品雛形就這樣形成。

（圖片說明：北鼎桌上即熱型飲水機）

僅僅是發掘到中國消費者的需求特點，也還是不夠的。

“品類的持久度，跟它對用戶的重要程度有關系。如果這個產品用戶只用一次兩次就束之高閣，那它就不再有生命力。”張默晗回顧說，過往很多品類都遇到這樣的問題，增長面臨上限，因此需要不斷觀察消費者變化著的訴求，甚至延伸、培養新的訴求。

在對已購用戶進行回訪時，他們發現很多用戶把養生壺買回家卻閑置了。因為每使用一次，在購買食材、配量、調味等環節耗費的精力太多，新鮮感過后，很容易喪失繼續使用的興趣。

“買七八種材料，而且都是半斤半斤買，一次用幾顆，剩下都發霉了——我們收到了很多這樣的反饋，覺得這可能是個普遍性問題。”

為此，北鼎先是推廣食譜、贈送料包，但很快發現對很多用戶來說還是不夠，他們索性做起了售賣湯、茶、粥、羹料包等周邊食材的生意。

（圖片說明：北鼎推出的茶包禮盒，外形設計為一本書，內附一個水杯和十種不同口味的茶料包；圖片來源：微博@Ashe灰）

這么做的目的是，“怎樣幫助用戶盡可能方便地多使用我們的產品？要是用戶買回去不用，那就沒有將來了。”

只是一旦深入這個中華飲食博大精深的領域，北鼎又面臨了新的挑戰，比如全國各地不同的食材需求。

“各個省份我們在線下渠道做推廣時，煮的料包都不太一樣。 比如北方夏天做酸梅湯，冬天做骨頭湯；華東那可能就是一些甜湯、銀耳啊；華南可能又有些不太一樣，夏天清火的訴求很強。未來在食材配料包上，我們還會做得更細，盡量去滿足用戶祛濕、抗干燥、抗灰霾……各種各樣的訴求。”

▍“北鼎為什么賣這么貴？”

北鼎目前在全國開設了500家線下專柜，以一、二線城市為主要落腳點。

張默晗稱，“我們目前入駐的大多是順電、OLE、久光、Sam's Club這樣的高端家電賣場，這些渠道以前是不要國產品牌的，都是進口大牌。用戶經過我們品牌，拿起來看了看，還是要問一句，‘哪里的牌子？國產的？為什么這么貴啊？’”

對北鼎這樣的國貨品牌來說，“為什么這么貴”，一直是個繞不過去的問題。

以北鼎的旗艦款養生壺為例，售價高達2598元，基礎款也要898元，至于它家的烤箱，最便宜也要5299元。

知乎上，“北鼎”關鍵詞下關聯度最強的幾個問題，同樣都指向了對高售價的不解。

關于定價，張默晗最初的想法是，“比市面上大眾的國牌高一些，但比我們代工的那些海外品牌低”，實際操作下來發現很難實現。

“以我們使用的材料質量、檢測標準，加上前期研發投入成本又很高，渠道我又是個后來者，綜合來看，成本肯定是我們的劣勢。”于是他們選擇了“走精品路線”。

這個“劣勢”，也和北鼎這個“富二代”品牌的產品開發節奏略慢有很大關系。

北鼎每個新品類從立項到上市，一般需要兩年多的時間，而可參考的業界一般家電品牌這方面的用時，是6-9個月。從2009年品牌創立至今，北鼎只做了烤面包機、燒水壺、養生壺、飲水機、烤箱、蒸鍋這6個小家電品類。

“我們每個項目都是獨立團隊在運作。做烤箱的就是喜歡烘焙的一批同事，要是做咖啡機也肯定會讓喜歡咖啡的同事來做，不會讓他們交叉。”張默晗說，“其實在企業里，最有效率的做法應該是一個工種的人負責多個項目，但我們還是希望，做項目的人首先是這個領域的發燒友。”

他還透露，產品開發的時間主要被耗費在了“做出滿意的方案為止”上。

“我們對外觀、手感的打磨投入是沒有預算上限的。”“都開模了發現做出來很丑，那就只好重來。”“設計很好看，但制作過程中無法實現的情況也常有，也只能讓設計師不斷和工廠進行磨合。”

進行這些反常規的操作，北鼎持有的邏輯是“希望能充分理解用戶”，能站在用戶的角度去思考決策的框架、做產品形態的最終決策。

“愿意花這么貴的價格去購買產品的，是群什么樣的人？他們的生活狀態是怎樣的？對于這個產品的訴求是什么？都是需要一一想清楚的。”

采訪中，張默晗和負責產品研發的副總孫真對于產品按鍵的設計初衷有一段經典的爭論。

孫真認為“用戶都是懶的，都不喜歡復雜的東西”，張默晗則認為“不，有的人就是喜歡多功能，覺得我花同樣的錢，你就是得越復雜才顯得你這個產品專業。”

最后如何取舍？“單從使用感上說，還是希望能做到簡便操作。北鼎女性用戶多，我們要求產品經理找同事測試產品時，不允許使用說明書，任何隱藏的功能都不要。”

但這套做法帶來的效應是，精品、高價帶來了用戶對產品更高的期待，因此生產環節就越來越嚴苛，形成一種循環。

“因為貴，所以用戶就越不能容忍瑕疵，我們就更如履薄冰。”孫真說，正因如此，北鼎的客服、售后，都沒有用外包，而是采用自己的員工，“一旦有客戶吐槽這吐槽那，我們就反復思考要不要再改，結果材料越用越好，從前不做的測試現在也做了，標準越來越高。”

（圖片說明：因用戶對產品質量安全有質疑，北鼎曾向用戶書面解釋工藝細節；圖片來源：北鼎官網）

“我們現在的質檢、用料標準，比我們代工出口的那些還要好，但是這方面的成本，沒法向用戶解釋。太從技術角度去說，也會讓用戶乏味，甚至成為負擔。可能最好的辦法就是要讓他們看得見摸得著，拿到實物一看，噢……這個產品也不比自己在韓國、日本看到的差。”

出生九年來，北鼎有得天獨厚的起跳優勢，也有摘不掉的身份標簽。

“國外品牌有歷史有積累，（賣得貴）大家覺得正常，但憑什么你一個國產品牌賣那么貴呢？”張默晗說，過去幾年間他們“花了大量的時間精力去面對這樣的質疑”。

“我不能對用戶說，跟我擺在一起的海外大牌也是從我工廠出去的，賣得比我貴多了，可我的品質要求甚至比他們還高，研發周期比他們還長……”張默晗笑稱，他們甚至曾經討論過，要不要注冊一個“假洋鬼子”品牌，后來想想還是算了，假的終究是假的。

“這也不是我們一家（國貨）面臨的問題，可能得需要各個行業，大家都更上一個層次，消費者才會逐漸改觀。”

在被DT君問及北鼎2018年計劃時，張默晗說，還是會聚焦食材、線下渠道這一塊做一些延伸，其他已有品類也會
陸續出新款，但不會急著出新品類。

看起來，北鼎似乎更樂于不疾不徐地當一個小而美的公司。

“富二代”的出身，或許給了北鼎做精品的資本和底氣，令他們得以有大量時間去打磨產品的功能邏輯、外觀設計以及質量，以對標自己以前代工出口的那些海外品牌。

但是，要想摘去廉價的帽子、讓多數消費者認可自己的定價，對國貨品牌而言，仍不是一朝一夕的事。

文 | 王玨：wangjue@dtcj.com

圖 | 趙蕓

題圖 | 北鼎官網