項目背景——“好貨”無人識，上市五年市場遇冷

陽光酒莊是一家集葡萄種植、釀造、灌裝為一體的專業葡萄酒公司，位于著名的澳大利亞葡萄酒產區—亞拉谷。陽光酒莊始終遵循人與自然和諧共生的種植哲學，不惜代價地潛心提升葡萄酒的出品質量。

酒莊占地22公頃

平均樹齡35年以上

酒窖面積3500平米

酒廠年產500噸

大酒莊，小酒商”經營理念造就精品

有機種植——純有機種植高品質葡萄

專業釀造——澳洲頂級釀酒師與專職種植師“雙大師”配置。

精致品質——榮獲2018澳大利亞《葡萄酒指南》“準五星酒莊”，多款產品獲得90分以上佳績，女神西拉2013更是獲得95分，被評為Outstanding Wine。

“好貨”無人識，上市近五年市場遇冷

陽光酒莊對葡萄酒“高品質精品”的品質追求，無疑滿足了市場對高品質產品的需求。然而自2010年進入中國市場后的近5年里，鋪渠道、投廣告……陽光酒莊把葡萄酒經銷的常規“套路”該做的都做了，但是每年銷售額就是徘徊不前，就是在這樣的現實背景下的2014年8月，陽光酒莊找到了卓樸品牌營銷集團，尋求困境下的突破路徑。

一、營銷診斷——四維診斷，尋求突破

卓樸團隊通過細致的排查調研分析后，運用“營銷四維診斷法”，從“行業現狀、消費需求、市場競爭、營銷資源”四個維度，對陽光酒莊進行了深度剖析。

1. 行業分析——中國葡萄酒市場正處在轉型期，消費形態和場景正在發生巨大轉變。

從認知層面來看，

中國消費者對進口產品的認知已經從盲目推崇回歸到客觀理性，但葡萄酒的強勢“舶來文化”使得消費者仍然容易受來自法國“葡萄酒發源地”的文化影響。

從消費層面來看，

——進口增幅大，增速未來幾年將快于國產葡萄酒；

——反腐及經濟轉型使得高檔酒銷量急劇萎縮，市場與消費者趨于理性；

——法國葡萄酒的獨霸局面改變，西、澳、智和南非為代表的中低端葡萄酒崛起；

——過去葡萄酒以禮品消費為主，現在自用消費成主流，帶動中國葡萄酒市場轉型。

2. 消費需求洞察——城市中高收入階層成主流消費人群，澳洲紅酒認知少

1）中國人葡萄酒消費文化雖尚未成熟，但因健康而更愿意消費葡萄酒；

2）新生代受多元文化沖擊令葡萄酒逐年變“熱”，國人已把紅酒替代白酒，當做新“社交道具”；

3）城市中高收入階層是未來葡萄酒持續消費的主力，他們更關注品牌，更理性；

4）高端產品國人更愿意購買法意舊世界紅酒，而澳洲紅酒口感更適合他們，性價比高；

5）澳洲高端紅酒只知道“奔富”，其它品牌進入高端領域會付出更大的教育成本。

3. 市場競爭洞察——新世界葡萄酒價格檔次基本定型，小酒莊不斷低價沖擊市場

1）個人消費漸成支柱，價格表現“親民”；

2）100元以下銷量最大，大眾對澳洲紅酒心理定價以100元以下居多；

3）城市高收入人群自用酒推動100元至300元成中檔主力產品；

4）進口小酒莊以滲透策略不斷攪局，低價葡萄酒價格透明；

5）老牌高價紅酒總量逐年大幅下滑，價格波動最劇烈；

6）中高端500元以上動銷困難，二三線市場相對更突出。

4. 營銷資源洞察——有資源無優勢，點上發力無法形成營銷合力

1）陽光酒莊產品特點鮮明但并未成為優勢

——品質良好，同等級品質相比具有性價比優勢；

——高中低檔價格產品俱全，但中檔價位產品定位不清，產品形象拉低價值印象；

2）陽光酒莊銷售模式模糊，渠道建設走向不明朗

——搖擺于“快消模式”和“團購模式”之間，團隊建設和經銷商選擇模棱兩可；

——市場分散，不聚焦，無核心市場，沒有形成局部優勢；

3）陽光酒莊有品牌建設資源但沒有系統規劃

——酒莊自身的品牌價值未經過系統梳理，價值點零散缺乏說服力；

——在音樂、文藝方面擁有資源，但投入沒有著力點，沒能給品牌有效加分；

——酒莊主對打造“有價值的葡萄酒品牌”的經營目標堅定不疑，并為此給予了適當的資源和足夠的耐心。

洞察結論：

從中國的葡萄酒行業現狀來看，卓樸認為，高端市場遇冷難以避免，中低端大熱也是市場大勢所趨，進口葡萄酒來勢洶洶但傳統優勢減弱，國產葡萄酒根基牢固但營銷張力不足。傳統葡萄酒營銷的“套路”已經失靈，如何應對新的市場變化，是所有葡萄酒市場競爭參與者的共同考題。

面對已演變成“紅?！钡募t酒市場，陽光酒莊唯有憑借企業的“真功夫”和“硬實力”，以聚焦原則，借勢葡萄酒消費轉型良機，通過適切的營銷策略，將陽光酒莊在傳統葡萄酒營銷中的渠道不足和品牌缺乏認知的“短板”，轉化為新營銷模式下的“優勢”。

二、制定策略：應需而變，鎖定核心人群展開“精準化社群營銷”

是直接挑戰市場老大，還是做個跟隨者？陽光酒莊未來之路該怎么走？

卓樸認為，只有結合陽光酒莊的企圖心和營銷資源，深入洞察競爭和需求的本質，才能為陽光酒莊找到最合適的發展路徑。

卓樸品牌營銷集團“營銷核驅動戰略”兩大核心關鍵：

一，要找到陽光酒莊真正的營銷“核驅動力”；

二，要用足夠的外力激活陽光酒莊的“核動力”，產生核裂變，釋放出巨大的營銷能量。

那么，陽光酒莊品牌營銷“核驅動力”到底是什么？

卓樸團隊在調研中發現，中國葡萄酒的消費環境已經徹底改變：

“公款”消費仍是主流，但個人消費增幅明顯；35歲以下消費比例增幅明顯；女性消費比例顯著提高；家庭（個人）飲用場景比例加大；100元以下產品在個人消費中增量較快……

消費主體人群在變……

消費場景在變……

消費理由在變……

一個巨大的新興葡萄酒消費群正在形成……

他們有消費能力，認可優質優價的理念，追求品質生活，對葡萄酒的價值欣然接受，但是對葡萄酒的認知仍然在被誤導，需要通過有效的溝通“撥亂反正”，建立新的品鑒標準。

顯然，在當下葡萄酒市場的發展態勢下，常規的葡萄酒營銷套路都不再適用于陽光酒莊。卓樸認為，陽光酒莊應“應需而變”，剔除傳統“泛營銷”的做法，對陽光酒莊的核心消費人群精準再定位，并結合人群溝通特征，重新規劃產品定位和產品組合，制定精準的銷售模式和渠道建設，規劃精準的傳播溝通內容和手段。

洞察結論：

利用“新興葡萄酒消費人群”“社交化共性”，構建“意見領袖”輿論圈！

鎖定消費
驅動力——社群，啟動“精準化社群營銷”策略：

1.走品牌價值化路線，樹立“澳洲有代表性的高品質葡萄酒莊”品牌形象；

2.鎖定30-40歲城市高價值人群，他們愛好紅酒，重品質，理性消費，擅用互聯網社交工具；

3.放棄大眾價格競爭，走精品葡萄酒產品路線，強化產品體驗；

4.放棄傳統快消渠道，依托O2O,構建直銷或類直銷模式，重構銷售體系；

5.放棄泛廣告傳播，針對目標人群以社交化媒體傳播為重點，提升品牌價值。

三、實施督導：從書面到地面，緊抓策略落實

在數年合作的過程中，卓樸團隊為陽光酒莊的營銷團隊量身制定出年度營銷目標及預算，規劃出全年工作計劃大綱和季度推進時間表，由卓樸團隊負責督導陽光酒莊營銷團隊實施執行，并在過程中給予建議和幫助。

強化產品社群屬性——

重新規劃產品線，細分目標消費人群，設定形象產品群、主銷產品群、戰術產品群，明確各產品營銷角色；

重新創意產品名和產品概念，塑造“全生態可持續種植法”作為關鍵產品利益支撐點；

重新創意設計產品包裝，實現產品檔次化和系列化的顯性區隔；

重新規劃產品價格體系，結合銷售動作推出“藝術酒標定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等個性化產品，彰顯陽光酒莊品牌個性；

創新研發“尤利西斯”、“大師系列”等高品質高端精品酒，以高價格提升陽光酒莊品牌價值。

針對社群特征重構銷售體系——

精準鎖定核心人群，創新銷售模式，創新市場拓展模式，創新促銷推廣模式。

創建陽光酒莊“侍酒師”專業高端“直銷”團隊，利用微信公眾號微商平臺和電商平臺，搭建O2O銷售服務體系；

通過“百城百店”樣板店（陽光酒莊會所）建設工程，構建“陽光酒莊會所線下體驗+網絡銷售平臺”的“類直銷”為主導的經銷商銷售服務體系；以“侍酒師”為主體展開精準社群營銷（切入企業家俱樂部、銀行白金卡會員、高爾夫球會所等精準目標人群開展社交化營銷）；

以公關帶動促銷（游艇／馬術／高爾夫／音樂會等線下引流，社交化營銷促銷），及時跟進熱點事件營銷（總理訪澳國宴飲用陽光酒莊釀酒師親釀葡萄酒制造話題引關注，線上引流促銷，同款酒熱銷3萬余瓶）。

以社交化媒體傳播提升品牌價值——

陽光酒莊作為一個初創企業，除了廣告語，整個品牌尚未形成體系，將會嚴重影響品牌資產累積。因此，在尋求市場營銷突破口的同時，卓樸也對陽光酒莊的品牌做了全新梳理。

完善品牌基礎體系，提煉出“至誠至美”品牌核心價值，優化及規范品牌視覺形象；

規劃品牌傳播策略，明確以產品帶品牌，以產品形象和產品訴求為傳播主體；

以社交化媒體傳播為主，以地面媒體傳播為輔，暫時放棄大眾空中媒體傳播；

以主題公關活動（如音樂會贊助、高雅體育活動贊助）傳播和重要節慶傳播為主要傳播節點；以專業酒展和專業酒評會為主要品牌亮相載體；增加陽光酒莊在葡萄酒專業媒體及關聯自媒體的曝光率。

四、合作成果：激活“核能”，啟動陽光酒莊的營銷“核動力”

發展至今，陽光酒莊每個市場都力爭精耕細作，銷售團隊業務素質顯著提升，各項品牌指標均在良性提升。陽光酒莊社群官微粉絲數量逐日穩定增長,目前已突破50萬；銷售業績連年穩步上升，從2015年到2017年，同比增幅都超過35%以上，增幅最高超過60%。各項指標表明，陽光酒莊的品牌營銷已經開始進入了一個良性發展的軌道。

戰略的核心就是取舍，策略的價值就在落實。陽光酒莊對戰略的充分執行和信念不移，雙方團隊合作坦誠互信，專業敬業，是“精準化社群營銷”的營銷“核驅動戰略”取得相對理想的結果的有力保證。陽光酒莊在卓樸品牌營銷集團的幫助下持續在中國發動精準而精彩的市場突破，必將成就紅酒品類成功營銷的傳奇！