作者：李惠琳 來源：21世紀商業評論
“這是我已經用了100把的修眉刀！又便宜又好用，不傷皮膚。”作為屈臣氏的潮推官，網紅李佳琦在視頻中用魔性夸張的語氣，介紹屈臣氏的一款進口刮眉刀產品。
很多人驚訝于傳統零售商屈臣氏居然會與網紅合作，其實，近兩年，屈臣氏已經與包括黎貝卡、陳大咖等大量美妝領域 KOL展開合作。
這與當下中國零售行業的變化有關：消費者需求不斷變化，美妝產品的購買渠道越發多元化，抖音、快手、小紅書等社交平臺迅速崛起，網紅、KOL對年輕人購買美妝產品的決策起到越來越重要的作用。
積極拉攏KOL，除了帶貨、帶流量，對屈臣氏更大的意義在于拉近與消費者的距離，吸引更多年輕人。
進入中國市場30年來，屈臣氏曾是中國零售業的標桿品牌，讓不少年輕女性流連忘返。如今，豐富的購物渠道讓消費者有了更多的選擇空間，很多90后和00后都習慣于通過電商和代購渠道購買護膚和美妝產品。
作為李嘉誠的長江和記旗下的零售業務主力，屈臣氏依然是中國最大的保健及美容產品零售商。不過，時至今日，它面臨的大環境比以往任何時候都要復雜，主動迎接考驗，改變零售模式，已經迫在眉睫。
線下重體驗，線上重應急
變革始于2017年，當年3月，掌管屈臣氏中國長達十年之久的羅敬仁辭職，由高宏達接任。新掌門上任5個月，便開始了一系列改革措施。“在中國，速度即一切，各方面發展都非常迅猛。”高宏達曾如此描述屈臣氏的改革背景。
而消費者最直觀的感受便是門店風格上的變化。過去，屈臣氏在門店上追求標準化，統一以綠白為主色調，產品布局也大同小異。當意識到年輕消費者追求風格和潮流，屈臣氏在門店上越發突出差異化和個性化。
布局上，采用更時尚的元素、強調個性和場景化；產品上，引進日韓熱銷品牌和獨家品牌；服務上，增加專業的皮膚護理專家及彩妝師；體驗上，大量運用智能設備，提供虛擬試妝、皮膚測試等服務。
顧客使用“Style Me來彩我”AR試妝服務
屈臣氏開始注重更細分的市場，通過多類型門店提供多元化的產品。2017年推出的美妝概念店colorlab主打彩妝產品，消費者可以在店內找到眾多屈臣氏門店所沒有的熱門彩妝產品。自第一家美妝概念店開業以來，屈臣氏集團彩妝產品的年度銷售總額提升了74％。
同時，屈臣氏也通過跨界合作的形式，豐富門店服務場景，與二次元游戲《戀與制作人》、網易云音樂、肯德基等品牌均推出過不同類型的主題包店。2019年1月，屈臣氏在廣州落地了一家“Watsons+網易嚴選”聯營店，250 平米的店內陳列著屈臣氏熱銷的化妝品和保健品，以及網易嚴選的人氣商品。
此前，屈臣氏的重心主要放在線下渠道，線上渠道布局不足。現在，屈臣氏已經形成“APP+天貓、京東官網+餓了么等第三方平臺+小程序”的線上平臺矩陣。屈臣氏在內地的所有門店，都加入了自助收銀服務，通過掃碼，跳轉至小程序了解商品信息，并可使用微信或支付寶直接付款。
利用龐大的線下門店網絡，屈臣氏也推出了“門店自提”、1小時內“閃電送”等服務。目前“閃電送”服務已覆蓋全國403個城市（含地級縣市），其中，餓了么覆蓋了2200家門店。2019年，屈臣氏在包括餓了么+美團在內的第三方平臺上，預計銷售額同比增長7-8倍。
業績承壓，下沉三四線
積極變革的背后，是屈臣氏近年來面對的業績壓力。
2015年，屈臣氏中國市場的業績增長停滯；2016年首次出現營收負增長，門店銷售同比下降10.1%。2017年，營業收入同比增長4%，而同店銷售額卻繼續下滑4.3%。
電商沖擊、品牌老化、中年危機……這是外界對過去幾年屈臣氏業績波動的普遍解讀。
基于門店改造和多元化布局等創新改革，屈臣氏中國的業績迎來復蘇跡象。2018年，屈臣氏中國區的銷售額238.55億港元（約合人民幣203.59億元），同比增長10%，如計入臨近新店鋪收復的會員計劃銷售額，則同比店鋪銷售實現了2.1%的增長。
從屈臣氏的開店步伐來看，其對線下實體店，尤其是對三四線城市的未來發展仍有較大信心。年報顯示，2018年屈臣氏在中國內地的店鋪總數量為3608家，增加了337家，其中多數開在三四線城市。
屈臣氏希望圍繞“消費者為中心”，真正理解年輕一代消費者。在中國內地市場，屈臣氏擁有超過6500萬名會員，借助大數據可以對會員做精準的畫像描述，分析其購買行為，及時捕捉其個性化需求。
比如，屈臣氏發現，女性對高效專業護膚產品的需求增長很快，屈臣氏旗下的專業護膚產品，銷售額能實現24%的年復合增長，網上相關搜索也同比上升了117%。于是，屈臣氏與資生堂在2019年4月達成戰略合作，成為資生堂旗下針對敏感肌的品牌“d program安肌心語”的線下獨家銷售商。此外，在小紅書、微博、微信等社交平臺，屈臣氏也有意發掘年輕消費者喜歡的品牌，并適當引進門店銷售。
在營銷方式上，屈臣氏也積極向年輕人靠攏。2019年春節期間，屈臣氏在抖音發起挑戰賽活動，將線上海量用戶導向線下門店，活動上線后，挑戰賽參與人數超過22萬，視頻總播放量超29億次。
屈臣氏方面向《21CBR》表示，利用數字化工具來增強與年輕消費者的互動，讓年輕消費者們“愛上”屈臣氏，是當下最大的挑戰，“希望屈臣氏不僅僅是一個購物的渠道，更是年輕消費者追求美的道路的支持者。”
今天的屈臣氏，已不是一家傳統的美妝零售商了。
