項目背景：群狼四起，紅牛計劃打響市場阻擊戰

紅牛作為能量飲料開創者，進入中國市場20多年基本上是一枝獨秀，鮮有對手，成為中國市場最成功的飲料品牌之一。 2015年，紅牛銷售額達到了230.7億元，占據了中國能量飲料的大部分市場份額。

但紅牛由于堅持較高價格的市場定位，在霸占能量飲料市場老大地位的同時，也留下了一定的市場空檔。中國地域分散、消費多元化明顯，東鵬、樂虎等正是找到了這種市場縫隙，以低價、容量更大的產品切入紅牛相對薄弱的三四線市場，快速蠶食，幾年時間做到了十幾億甚至幾十億規模。從2015年數據來看，東鵬特飲市場份額占到10.91%，同比上升9%；而2016年上半年，樂虎持續了高速增長的態勢，銷售收入達到人民幣10.92億元，同比增長71.4%。

能量飲料可謂是群狼四起，特別是東鵬特飲、樂虎兩大品牌，近幾年表現搶眼，給紅牛市場帶來了一定市場沖擊。

在此競爭背景下，紅牛一度采取渠道封鎖等措施來進行區域市場阻擊，但收效甚微。為此，紅牛計劃推出一個新的產品品牌來承載阻擊競爭對手的重任。基于卓樸品牌營銷集團在快消飲料行業豐富的實戰策劃經驗，華彬集團最終選擇與卓樸形成戰略合作，攜手打造全新能量飲料產品品牌。

營銷診斷：新品牌真正的戰場在哪里？

隨著合作的確立，卓樸迅速抽調精英成員，組建項目團隊，通過市場走訪、消費調研對市場進行了深入洞察研究。通過消費者調研，我們發現：紅牛不僅留下了市場空檔給了競爭對手市場機會，更應引起紅牛警惕的是“消費層脫節”——年輕人較少喝紅牛。紅牛因價格定位及正宗、經典的品牌形象俘獲了眾多消費者，但對于更年輕的消費群體而言，更加青睞個性化、時尚化品牌。

因此，我們提出，紅牛新產品品牌不僅僅是承載阻擊對手的任務，同時，占領年輕消費市場也是新產品品牌所要承載的更重要任務。新品牌如果能夠成為年輕人所青睞的能量飲料，對于紅牛而言毫無疑問形成了針對不同層級消費的兩級堅固的產品陣營。

基于此，我們提出實行“紅牛＋新產品品牌”兩級產品結構的營銷突破關鍵思路，新品牌承載打擊對手、占領年輕消費市場兩大任務。

基于新產品品牌任務目標的重新界定，通過進一步對競爭品牌的分析研究，我們界定了新產品品牌核心策略思路：打造“高質高價”的年輕人專屬能量飲料。即針對年輕消費人群，塑造更年輕、更時尚、品質感更高的、同時價位更接近目標消費者的高性價比能量飲料。

因此，對于紅牛新產品品牌而言，不是依靠價格戰、促銷戰、終端戰等與競爭對手在市場正面廝殺，真正的戰場在年輕消費者的心智中，如何成為年輕消費者所青睞的能量飲料品牌成為接下來所要解決的真正課題。

價值突破：新產品品牌價值體系構建

基于構建新產品品牌的價值體系，卓樸團隊對競爭品牌、新產品本身特性及年輕消費群體做了進一步深入洞察：從競爭角度來看，國內能量飲料市場基本可以分為三大陣營，第一陣營以紅牛代表，占據品類高地；第二陣營，跟隨模仿紅牛，蠶食市場。第三陣營為區域性品牌，品牌價值低，處于低價混戰狀態。縱觀國內市場，眾多能量飲料品牌大多基于品類的屬性，多是宣傳功能、訴求能量，呈現高度同質化競爭。

對于紅牛新產品品牌而言，要想脫穎而出就必須跳出同質化功能訴求，不能就能量來訴求能量，必須立足消費者心理、與消費者溝通，以差異化的思維塑造我們的品牌。

那么如何能夠與年輕消費群體產生心智共鳴呢？我們進一步對年輕消費群體進行深入洞察。基于消費者調研，我們將新品牌消費群界定為18-25歲年輕一族，職業主要為學生、工作不久的上班族。通過對年輕消費群體生活狀態、對能量飲料需求的挖掘，我們發現年輕消費群對于能量飲料的深層次痛點：

消費者需要的不是單純的透支體能帶來的一時刺激，不是一時來勁后更累、更苦、更困，而是即時的能量補充所帶來的主動積極狀態。這種消費需求反應出的是年輕消費群體的“張揚、不服輸、不畏懼、喜歡挑戰”的鮮明個性特征。

品牌要真正與消費著產生心智共鳴，那就要說出他們的心聲。基于競爭及消費洞察，紅牛新產品品牌的價值已然清晰：充滿能量，主動積極面對挑戰，為年輕人無所畏懼的挑戰精神代言。

基于這樣的品牌價值觀，新品牌的命名為：戰馬！戰馬天生為戰而生，擁有著熱血賁張、肆意奔跑的自信力量；它不離不棄、陪護主人，給主人以必勝成功的自信狀態；它代表的是執著勝利、駕馭勝利的自信信念。戰馬這個名稱是完全契合年輕消費者“積極主動去面對挑戰”的心理需求。

策略落地，掀起戰馬市場熱潮

在戰馬品牌價值體系構建完成之后，戰馬產品策略規劃及品牌形象、產品包裝的創意設計也緊鑼密鼓的有序開展。

針對戰馬產品規劃，基于對競爭產品研究及“高質高價”營銷大法，推出400ml，PET瓶裝含氣型、不含氣型兩款產品， 價格定位5元。

針對戰馬的標志創意設計，我們創意“鐵馬銀盔”概念，將戰馬盔甲化繁為簡，形成戰馬獨特的標志符號。同時，基于品牌調性對戰馬產品形象進行了個性化的創意設計。

針對戰馬傳播策略，圍繞年輕消費群體的媒體接觸習慣及競爭品牌投放研究，戰馬制定了“電視＋網絡＋公關”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略。網絡媒體深度互動，社群公關活動口碑引爆，高空媒體打響知名度。在傳播手段上，把游戲作為品牌與消費者進行娛樂溝通的平臺，用豐富的游戲營銷活動與“互聯網原住民”玩在一起、戰在一起，如贊助英雄聯盟職業聯賽、成立戰馬電競團等。

經過卓樸和戰馬雙方的共同努力，紅牛全新能量飲料品牌——“戰馬”成功面世，2016年年底，“戰馬”登陸江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等省份部分地區試銷，引發市場極大反響；2017年3月全面啟動市場推廣，迅速掀起市場戰馬熱潮。2018年，華彬集團為戰馬制定的銷售目標,瓶裝戰馬營業額8億元，罐裝戰馬7億元，合計15億元。