近年來，老人花費高價購買保健品的新聞層出不窮，什么是保健品呢

我國《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

和求醫問藥一樣，人們購買保健品，其實本質上是一種健康行為。

但是很多時候，賣保健品的商家利用老人渴求健康身體的心理需求，輔助使用各種首段，把老年人一步步套牢，讓他們心甘情愿為對身體無大用的產品買單。

而其背后，自然有健康行為相關的理論和模式，很多時候，賣保健品的人都有意無意地利用了這些模式。下面我們就來剖析幾個有代表性的模式，看看父母們是怎么一步步被套牢的。

從知識入手，建立態度，影響行為（KAP模式）

讓我們先看這樣一個場景：

王阿姨逛街的時候，遇到有人在賣生物電治療儀，她依稀聽到銷售員嘴里說到了“高血壓”三個字，于是正好是高血壓患者的王阿姨湊上了前。看到王阿姨走過來，銷售員更加熱情：“每個人體內都有生物電，得病就是因為生物電紊亂了。我們的儀器，可以調理生物電并讓它進入病變組織深層，同時激活細胞、清除體內垃圾。阿姨您看吶，我們的創始人還出了書的，產品還上了電視的，好多專家和機構都在推薦。”

王阿姨有些心動，這些知識聽起來很新奇，也似乎很有道理，有書還上了電視，應該很科學。

為什么騙子說的話能打動她呢？因為騙子巧妙地選擇了一個基礎知識作為切入點。有一個健康相關的行為模式叫做“知識-態度-行為模式”（KAP），理論上說，如果要讓人產生行為或者行為的改變，那么知識的普及往往是基礎。當知識積累到一定程度時，人對于一件事情會建立態度，也就是信念，在此基礎上，行為的產生便有了鋪墊。

購買保健品的人，一開始接觸到的往往是宣傳中的各種健康知識，比如上面提到的“生物電”，又或者前段時間被推翻的“酸堿平衡理論”，這些所謂的知識點很容易成為宣傳的重點和噱頭。產品商們更是習慣為產品披上科學的外衣，并大肆渲染各種神奇的療效，他們甚至會借助書籍、影視等多種手段，讓消費者覺得“知識”可靠又權威。而老年人相信的可靠知識來源經常都是“專家的話”或者一個“看起來像新聞一樣”的視頻。

如果條件允許，讓這樣的“知識普及”不斷進行、不斷加深，消費者會逐漸建立起相信這個保健品的態度和信念，于是“購買保健品”這個行為實行的傾向性就會越強。

銷售員接著說： “藥物都有副作用，還要長期吃；而我們這個儀器是外用的，只要幾個月病就好了。您要是不信，可以在網上搜搜，就知道人體內真的有生物電。”

于是王阿姨回到家，利用她僅有的一點電腦技能在網上搜了搜，關鍵詞是“人體內有生物電嗎？”。當她發現人體內的確有生物電時，便更加相信這個所謂的“生物電知識”。

以不同假身份奔波于不同假藥、保健品廣告的假專家丨截圖自動新聞

老人很難重塑信念模式

老人因為社會閱歷豐富，看待事物的態度早已定型，認定的事情一般很難更改。

實際上，現實中大部分熱衷于某些保健品的人，到后來也不會再去重新學習新的知識，因為信念的建立是這個模式中的關鍵，它一旦建立，通常是持久的，就如同有些經常鍛煉的人，其實對體育鍛煉的科學知識知之甚少，但他們能將不多的知識變成信念，長期堅持運動。

所以如果你的父母長輩現在還沒有被某些保健品毒害，不妨從現在就時不時地給他們打預防針，不要讓你的好心和勸言變成他們深陷后的“解凍和再解凍”。“我就是相信它有益于我的健康”

我們再來看看李小姐的故事：

李小姐最近工作壓力大，晚上總是睡得不好，白天也覺得困倦乏力。機緣巧合下，她認識了一個微商，被推薦了一款以“改善亞健康”為主要功效的產品。

實際上現代醫學里并沒有“亞健康”的概念，那微商是如何讓李小姐入坑的呢？在兩人的聊天記錄里，多得是這樣的話：“你現在的這些癥狀，就是亞健康啊！”、“如果繼續放任不管，等真的生病就晚了！”、“產品正好在做活動，現在買最劃算了！”、“你推薦朋友來買的話，可以折上折”……

保健品賣家通過各種說辭讓李小姐覺得自己真的處于“亞健康”狀態，還告訴她不從現在開始保健的話，以后身體會出現各種各樣的問題，而使用保健品后，她又將獲得大大的益處。購買過程中，微商還經常提供一些所謂的“福利”，比如經濟上的返利和分紅。

保健品宣傳中，尤其是這種一對一的宣傳中，賣家往往讓你覺得自己或者家人正在或者即將面臨某些健康問題，而使用保健品之后，可以很好地改善和避免這些問題。這在很大程度上，運用了健康相關行為中的“健康信念模式”（HBM），由此促進了消費者的購買行為。

這種模式具體可以分為以下幾個方面：

易感性：讓人認識到自己存在或潛在的健康問題以及患某種疾病的可能。

嚴重性：讓人認識到如果患了某病，會有多嚴重。

益處：讓人產生主動采取保健活動來降低患病率或減輕疾病癥狀的想法。

障礙：找到哪些因素在阻礙行為的實施。

自我效能：讓人有信心通過長期努力改變不良行為。

我們再來分析一下賣家經常說的話，就會發現它們和這幾個方面都能對應得上：

“如果你現在經常覺得乏力，就是處于亞健康啊，不保健的話，以后各種病都來了！”——賣家在強調疾病的易感性和嚴重性。

“我們這款產品，男女老少都適用，過不了多久，您什么毛病都好了！”——賣家在述說益處。

“這樣吧，您要是覺得價格高，可以再拉幾個人一起買，這樣我們可以給你打折。”——賣家在試圖清除經濟障礙。

“長期用絕對有效，你可以加我們的用戶群，大家一起交流心得。”——賣家在進一步加強自我效能。

在促進購買保健品的行為中，易感性和嚴重性提供了動機，益處提供了可能性，自我效能決定了努力程度。如果再進一步讓消費者免除障礙，那么購買行為會更顯著。

保健品賣家在不知不覺中用到健康信念模式，讓你感知到自己有健康風險，患病以后會有多慘，從而產生購買保健品的想法，商家甚至還會想辦法為你解決購買中的各種障礙，在“自我效能”部分，又可以通過同伴、組織等加深。由于健康信念模式更依賴于動機，所以很多知識水平高的人也有可能陷入騙局。

一旦你相信自己真的有那些健康問題，而吃了保健品以后會有益處，你就更可能產生購買行為。于是，保健品就這樣到了人們的手中。

創新擴散理論：以點帶面，鋪開小區

再來看看張大爺的故事——

張大爺最近有點忙，他是小區的廣場舞明星，棋牌室里的常勝將軍，最近更是因為某種保健品風光無限。

事情是這么一回事：小區最近開了一家保健品推銷連鎖店，張大爺每次去跳廣場舞時都會在路上收到他們的傳單。一天，張大爺跳完廣場舞準備回家，路過保健品店時被老板拉住了。老板說近期會組織一個免費的健康講座，希望張大爺幫忙宣傳，并送了一些免費的小禮品給他。

講座那天，來了不少人，保健品店的老板給每人都送了免費的禮物，并承諾下次來的獎品會更豐厚。“免費聽講座，還有禮品拿”這樣的事情很快在小區的老人中傳開了。在第二次的講座上，老板開始推薦他們的保健品，其他人有點猶豫，但是張大爺果斷地買了。之后，無論是廣場上，還是棋牌室里，每次被人問起保健品好不好時，張大爺都說“好”。漸漸地，在講座上買保健品的人越來越多，保健品店的生意也越來越紅火了……

保健品的流行，尤其是某些新打入市場上的保健品，往往是從少數人開始使用，然后慢慢擴散，逐漸擁有越來越大的影響力。張大爺這樣的人往往是保健品使用的“先驅者”，他們在老年人群體里有一定的話語權和示范作用，如果你的家人和朋友購買過保健品，他們往往是被這樣的人帶動的，賣家們就是接近“張大爺們”并試圖通過他們“口口相傳”讓更多的人來購買。

為何要尋找和接近“張大爺們”？健康相關行為的“創新擴散理論”（Diffusion of Innovations Theory）將人群分為五類：先驅者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者、落后者。當一項新的東西出現時，那些先驅者往往會最先開始嘗試。不同的社會場景下，先驅者的身份會有不同，比如新的電子產品出現時，先驅者更多的是年輕人。然后，這種新產品和新方法通常由先驅者慢慢擴散至早期采用者，再一步步外擴。創新擴散理論將人群分為五類：先驅者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者、落后者 | Smart Insights

新出的保健品以及保健方法，他們的先驅者往往是中老年人。至于他們為何容易成為保健品購買中的先驅者，有很多方面的原因，比如社會認同感不足、相關意識薄弱或者情感上的缺失等等。

東方時空截圖

體驗營銷模式

保健品體驗式營銷模式的核心是消費者的感受和體驗，保健品企業通常讓消費者免費領取試用裝，然后切身體驗和感受，根據效果進行購買。特別是在器械類產品和保健食品類產品上，這種銷售模式非常受歡迎。在一些減肥產品中，也使用了這種體驗營銷的方式。這種方式的優勢在于能夠讓消費者提前體驗，然后才進行購買，消費者在內心對產品產生了信任，有利于培養起忠誠的客戶群。

讓消費者建立對產品的信心。以前的保健品營銷廣告鋪天蓋地，使消費者無法辨別自身的需求，并且保健品市場在發展過程中有些企業的短期違法行為，使行業的整體信譽受損，消費者對保健品的信任度越來越低，對保健品的消費行為產生了很強的防范戒備心理，同時也變得越來越理性，以前的沖動性購買也已經逐漸被理性消費所代替。

上面提到的這些健康相關行為的理論和模式，其實只是保健品售賣手段的一部分。為了身體健康，還是多鍛煉，注意健康飲食及作息規律，切莫跟風上當，后悔莫及。