一、項(xiàng)目背景：烘焙行業(yè)的新品牌如何突破甜蜜包圍圈

中國(guó)烘焙行業(yè)通過(guò)三十年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)典型的價(jià)段：技術(shù)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代、連鎖時(shí)代、管理時(shí)代、直至現(xiàn)在的多方資本進(jìn)入的時(shí)代。市場(chǎng)空間巨大、門檻低、消費(fèi)的觀念提升、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)全流導(dǎo)致烘焙行業(yè)從一個(gè)作坊式的自產(chǎn)自銷進(jìn)入了復(fù)合式的規(guī)模連鎖經(jīng)管的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。對(duì)于眾多中國(guó)烘焙品牌而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何順勢(shì)而為，成功破局？卓樸?仟吉品牌策劃的成功案例又給以行業(yè)品牌什么樣的借鑒與啟示？

2005年，在襄樊、上海開過(guò)面包連鎖店的陸偉進(jìn)入武漢，正式在黃浦路開起了第一家仟吉餅店。那時(shí)，皇冠、羅莎、圣娜多堡等都是在漢打拼了十來(lái)年的老品牌，門店也都很多，對(duì)仟吉這樣一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何才能站穩(wěn)腳跟？

仟吉西餅在武漢創(chuàng)立初期，卓樸團(tuán)隊(duì)?wèi){借敏銳的市場(chǎng)洞察，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和品牌差異化迅速的幫肋仟吉突破眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的包圍圈，切入以皇冠為首的大武漢市場(chǎng)。烘焙行業(yè)高速發(fā)展的大環(huán)境，本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松. 仟吉成立于一個(gè)烘焙品牌升級(jí)換代的最好時(shí)機(jī)。其形象及定位符合現(xiàn)代人的需求，填補(bǔ)了武漢中高端市場(chǎng)的空白。仟吉的現(xiàn)烤產(chǎn)品模式體現(xiàn)了新鮮，迎合了現(xiàn)代人的市場(chǎng)需求。從一個(gè)規(guī)模小，知名少的烘焙品牌逐步成為廣為消費(fèi)者認(rèn)可的武漢高端烘焙品牌。

二、策略思考：借勢(shì)中秋，品牌勢(shì)能崛起

中秋市場(chǎng)乃兵家必爭(zhēng)之地，大部分的烘焙企業(yè)過(guò)于注重品牌的短期突擊，關(guān)注度局限于“賣貨”，而在品牌價(jià)值積累和傳播集體缺失。烘焙行業(yè)的品牌思維方式太實(shí)了，所謂的 “實(shí)”是只注重產(chǎn)品，“傳播” 和“形象”都是虛的東西，而這些恰恰是品牌的精髓。仟吉如何利用手中現(xiàn)有的資源，采用一種什么樣的整合營(yíng)銷傳播來(lái)打贏中秋這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)？

卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)武漢地區(qū)的零售終端，目標(biāo)消費(fèi)者主要是從25-45歲祟尚有生活內(nèi)涵及品位，對(duì)新穎、健康、高雅的東西有一定的鑒賞力及消費(fèi)能力的人群，做了大量的中秋市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。得出的結(jié)論是消費(fèi)者需求的產(chǎn)生主要來(lái)自兩個(gè)方面，品牌的價(jià)值感和產(chǎn)品本身的檔次感。

卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)仟吉的實(shí)際情況及中秋推廣計(jì)劃，針對(duì)性的解決如下問(wèn)題。

一、如何突顯仟吉的品牌精神？并使模糊的品牌內(nèi)涵清晰化，深深的值入消費(fèi)者的印象中？二、如何通過(guò)廣告的推動(dòng)解決今年月餅的銷售翻倍的增量？如何有效的利用媒體資源，使推廣的能量最大化的體現(xiàn)出來(lái)？

1、借勢(shì)劉謙 “仟變仟吉” 創(chuàng)中秋營(yíng)銷奇跡。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)的硬性的產(chǎn)品羅列應(yīng)用在大眾傳播廣告上，消費(fèi)者的接受率很低。產(chǎn)品在變，消費(fèi)者在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變。變是內(nèi)部需求也是外部趨勢(shì)！卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)突破性的思考方向在于如何借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)，并將熱點(diǎn)擴(kuò)大化，讓消費(fèi)者認(rèn)知到仟吉的品牌與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)造力。在臺(tái)灣魔術(shù)師劉謙紅遍整個(gè)亞洲時(shí)，在國(guó)內(nèi)展開魔術(shù)奇幻巡演活動(dòng)：卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)洞察此次巡演“武漢站”的無(wú)限商機(jī)，開創(chuàng)中國(guó)烘焙實(shí)效營(yíng)銷先例，策劃和主導(dǎo)了“仟變仟吉一仟吉中秋美味誘惑體驗(yàn)”大型傳播推廣活動(dòng)。

炒作只是一種營(yíng)銷手段，關(guān)鍵是，炒了，要炒出什么？是炒出香味讓大家都聞到，還是想實(shí)實(shí)在在的飽餐一頓。通過(guò)將劉謙的個(gè)人影響力鏈接到仟吉品牌上，仟吉的品牌知名度迅速提升。一夜之間，成為武漢人人皆知的烘焙品牌！在武漢地區(qū)引起了高端消費(fèi)群體的追捧。怎么變？如何變？卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從前期炒作、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端行行銷、體驗(yàn)行銷、戶外傳播五大核心驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)把整個(gè)中秋的傳播推向了高潮，各大電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)煤體紛紛免費(fèi)報(bào)道及轉(zhuǎn)載，起到四兩撥千斤的效果。

仟吉食品董事長(zhǎng)陸偉先生表示：“仟變仟吉——仟吉中秋美味誘惑體驗(yàn)” ，在卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成功的營(yíng)銷策劃和貼身式落地執(zhí)行的助力下，無(wú)論是在產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)上還是在品牌影響力都得到了空前的提升，可謂是創(chuàng)造了仟吉中秋營(yíng)銷推廣的奇跡。同年，仟吉西餅被武漢煤體評(píng)選為武漢十大時(shí)尚地標(biāo)之一。仟吉的銷售額突破兩億元，在武漢的品牌影響力超越元祖，成為烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2、拐點(diǎn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，開創(chuàng)新格局。

在區(qū)域作為，可以成就諸侯，但很統(tǒng)一全國(guó)。在渠道發(fā)力，可以成就自己，但難打擊對(duì)手。向管理要效益，可以憑價(jià)格發(fā)力，但難以憑價(jià)值發(fā)威。把戰(zhàn)略奉為圣經(jīng)，可以活在未來(lái)，但是難以活好現(xiàn)在。

美國(guó)殼牌石油公司品牌總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)“唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更炔的能力。基于大部分烘焙企業(yè)都還處于以生產(chǎn)或產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)現(xiàn)伏，仟吉聚焦品牌市場(chǎng)區(qū)隔定位做精做專，搶占烘焙行業(yè)第一品牌。成為警覺(jué)性組織，回顧過(guò)去的盲點(diǎn)，審視現(xiàn)在被忽略的重要市場(chǎng)信號(hào)，規(guī)劃未來(lái)的價(jià)值藍(lán)圖，永不止步地走在的構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的路上！

2010年，仟吉進(jìn)入了快速發(fā)展的第二個(gè)五年。也面臨品牌發(fā)展的拐點(diǎn)，內(nèi)部由干渠道專賣店的快速擴(kuò)張，品牌形象老化，門店裝修陳舊，已經(jīng)和品牌定位產(chǎn)生脫節(jié)。外部，仟吉西餅的地域性品牌身份將逐漸消失，取而代之的是85度C. 面包新語(yǔ)、味多美等全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表面看上去平靜，其實(shí)內(nèi)部也醞釀著思維變革和模式創(chuàng)新，在這個(gè)不斷發(fā)展的年代，引領(lǐng)時(shí)代的品牌需要有自己專屬語(yǔ)言和新的游戲規(guī)則。

第一個(gè)五年從無(wú)到有，第二個(gè)五年從小到大，第三個(gè)五年價(jià)值超越，仟吉需要新的格局觀。由本土化轉(zhuǎn)向國(guó)際化，消費(fèi)者可以接受的轉(zhuǎn)型。不斷超越自我，才能跨越品牌發(fā)展的拐點(diǎn)，邁向另一個(gè)平臺(tái)。五年的沉淀、思考，也暴露出很多問(wèn)題和不足。只有轉(zhuǎn)變，才能持續(xù)性的發(fā)展下去，繼續(xù)引領(lǐng)烘焙時(shí)尚潮流，穩(wěn)札穩(wěn)打，鞏固武漢市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，全面提升仟吉品牌市場(chǎng)地位。通過(guò)規(guī)范新形象，提升烘焙行業(yè)的專業(yè)屬性以及獨(dú)特的小資品牌調(diào)性，為未來(lái)更大市場(chǎng)擴(kuò)張品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化輸出做準(zhǔn)備。

三、轉(zhuǎn)型再創(chuàng)行業(yè)奇跡

高速發(fā)展的烘焙產(chǎn)業(yè)已到了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn),即將經(jīng)歷品牌變革大浪潮。針對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為仟吉提出了轉(zhuǎn)型的四個(gè)關(guān)鍵詞：形象升級(jí)、產(chǎn)品突破、價(jià)值超越、時(shí)間搶占空間。

仟吉西餅需要一個(gè)更為國(guó)際化的英文名稱，仟吉西餅需要一個(gè)品牌感更強(qiáng)的中文名稱，仟吉西餅需要一組更完善的廣義視覺(jué)語(yǔ)言。

于是，寓意著創(chuàng)新精神的“KENGEE”誕生了。 Ken (服界) gee (前進(jìn)) “kengee”意指以創(chuàng)新的精神構(gòu)建未來(lái)，整個(gè)LOGO形象簡(jiǎn)化，去掉行業(yè)屬性名稱 “西餅” ，滿足仟吉未來(lái)大食品集團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃，讓品牌感更加凸顯，成為烘焙食品零售行業(yè)中表達(dá)時(shí)尚和健康的代言。仟吉品牌帶給消費(fèi)者更多的是一種精神上的愉悅，她滿足了消費(fèi)人群對(duì)品質(zhì)生活的追求，“仟吉，就是我想要的感覺(jué)”。

卓樸項(xiàng)目
團(tuán)隊(duì)塑造的仟吉符號(hào)是一棵長(zhǎng)滿抽象的方形和圓形面包的樹，創(chuàng)意的概念源自生活，我們吃的任何一種食物均來(lái)自于大地的給予，仟吉的所有產(chǎn)品就像仟吉之樹上長(zhǎng)出的果實(shí)。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色為清新獨(dú)特的綠色，作為店面的主色調(diào)，同時(shí)搭配白色和金色。通過(guò)綠色給消費(fèi)者傳遞新鮮、健康，白色代表干凈，而金色暗示高貴，在店面里營(yíng)造一些小資情調(diào)。

產(chǎn)品線的全面升級(jí)，價(jià)格系統(tǒng)的完善，也更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。仟吉的門店是品牌輸出的重要媒體。卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在門店形象系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化提出了很多專業(yè)性的建議。從空間布局而言，關(guān)于功能區(qū)域的劃分、空間的合理運(yùn)用，以突出品牌標(biāo)準(zhǔn)色和品牌文化的視覺(jué)展現(xiàn)燈光設(shè)計(jì)，充分理解商品特征設(shè)計(jì)的貨架、產(chǎn)品和文化性展示的櫥窗、展臺(tái)，讓烘焙產(chǎn)品本身成為最好的裝飾品和藝術(shù)品，合理商品陳列空間及曝光度：從形象風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、包裝系統(tǒng)、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言，全方面給消費(fèi)者更好的文化體驗(yàn)過(guò)程。2010年和卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的智力團(tuán)隊(duì)合作，又進(jìn)駐了鄭州和合肥兩地烘焙市場(chǎng)，仟吉產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值空間大大提升。目標(biāo)人群的品牌忠誠(chéng)度與依賴度得到了鞏固，形成品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大化品牌的市場(chǎng)溢價(jià)空間、更高的利潤(rùn)率、更大的邊際效益。進(jìn)一步延伸出品牌(吉果連連、伊莉維爾)，形成多品牌細(xì)分占領(lǐng)武漢市場(chǎng)。

仟吉發(fā)展到聚集能量爆發(fā)的2010年，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)販賣烘焙的品牌，是橫跨制造業(yè)、物流業(yè)、服務(wù)業(yè)、連鎖業(yè)4個(gè)領(lǐng)域的烘焙集團(tuán)。卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)作為第三方外腦，多年來(lái)一直伴隨仟吉共同成長(zhǎng)，通過(guò)品牌形象的塑造，產(chǎn)品包裝及推廣、消費(fèi)者購(gòu)買研究、門店形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道資源整合等全方位立體的品牌營(yíng)銷銷運(yùn)作，打造出個(gè)性化區(qū)隔其他烘焙品牌的 “仟吉” ，并通過(guò)持續(xù)性的節(jié)令性傳播推廣累積仟吉的品牌價(jià)值。

目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設(shè)300多家直營(yíng)連鎖門店，用新鮮美味的烘焙產(chǎn)品和貼心服務(wù)，陪伴著消費(fèi)者的日常。2012年12月，“仟吉”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2016年10月，仟吉西餅榮獲“全國(guó)十佳餅店”榮譽(yù)稱號(hào)。

目前，仟吉正在努力實(shí)現(xiàn)所有糕點(diǎn)產(chǎn)品即時(shí)配送到家的電子商務(wù)技術(shù)革新，從而打通烘焙行業(yè)冷鏈終端，將在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)電子商務(wù)新零售的第一塊牌。仟吉作為復(fù)合烘焙體驗(yàn)店的引領(lǐng)者，注重為消費(fèi)者帶來(lái)更好的烘焙體驗(yàn)，這也是仟吉能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的烘焙行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，打造一個(gè)如此龐大的烘焙產(chǎn)業(yè)王國(guó)的原因。烘焙已經(jīng)不僅僅是一種烹制食品的方式，它還是一種象征著幸福、溫馨及各種美好感情的生活方式。正如仟吉的廣告語(yǔ)一樣—“味覺(jué)空間里的情調(diào)家”。