隨著當下消費方式的轉變，品牌營銷的新思路正在被打開。當多數品牌還在推廣“種草”的時候，先行者們已經開始探索“種樹”了。那么，什么是“種樹”？為什么要“種樹”？

簡單來說，種樹思維就是要重視品牌打造這一長期工程，與消費者就文化、情感、價值觀等品牌精神進行深度溝通，尋求共識、達成共鳴、實現共振。

當然，很多成熟品牌都具備這種前瞻意識，美妝品牌開始與女性對話，家電產品總能在家庭場景中建立情感共鳴，快消品越來越注重生態健康與可持續發展…

比如，伊利積極響應國家提出的“三億人參與冰雪”的號召，推出活力冬奧學院，讓大眾接受、認可、參與、共創冰雪文化。蒙牛同樣制定發布《森林保護政策》，提出2030 年實現“零毀林”的目標，企業也可以在應對氣候變化方面發揮積極作用。

而農夫山泉每年新年都如期上線生肖瓶，通過美學設計傳遞動物與生態環境和諧共處的一面，喚醒消費者對于自然生態的敬意。

還有康師傅，近年來布局下一代，重視企業社會責任，通過“食安”進校搭建品牌壁壘，收獲“長尾”效果。

在下一代心中

種下一顆食安守護樹

基業長青，非一日之功，一個品牌能夠保持“枝繁葉茂”，是因為它具備被各階層消費者認可的價值。如果說，種草的制勝點在于營銷技術，那么種樹的關鍵就是塑造品牌價值、把握消費者心智、形成自身的壁壘。

“十年育樹，百年育人”，多年來，康師傅始終在發展過程中堅持以消費者為重，關注食安問題，深耕食安內容建設，尤其是對青少年的食安科普，康師傅持續推進，重視“育樹”，更重視“育人”，為此康師傅堅持開展“下一代食安守護行動”，走進校園，為青少年傳遞食安知識，構建良好食安文化氛圍。

今年活動來到深圳、福州以及武漢40所小學，為學生們創新學習場景，帶來一場沉浸式的知識啟蒙。與此同時，結合線上的“人生第一碗面”傳播，全方位、多維度的構建品牌內容建設。

首先，找到新場景是創造新體驗的關鍵。此次活動帶來了多場景破邊界的體驗——將食安知識嵌入到農田、工廠、超市、廚房、戶外等多場景，通過打開更多的“場”進行食品溯源的科普。

其次，沉浸式的互動游戲設計，通過洞察學生的獵奇心理和探索欲，在活動中推出了農田種植、VR視頻、超市選購、戶外找茬游戲等交互環節，構建極具感染力的食安體驗氛圍，把科普內容變得可視化，讓學生在寓教于樂氛圍中接受食安知識。

再次，為激發學生實踐的興趣，活動邀請食品健康、家庭教育領域的專家，設立了一系列科普課程如《“面”的營養與健康》，鼓勵學生在課后下廚體驗，把一次科普落腳于生活實踐。

不同于一般的知識科普，康師傅通過場景化的體驗、故事化的知識科普的形式，讓學生在線下活動中，完成了高品質方便面選購、如何做方便面等知識的滲透與教育，通過食安課程、科普活動等形式，創造產品認知、好感、轉化之余，深入校園的康師傅，也將“食安”的品牌標簽，進一步植入人心。

“人生第一碗面”

讓這棵樹生根發芽

如果說“食安守護行動”在校園、在小學生心中種下了一顆種子，那么配合這次活動的傳播“人生第一碗面，就是康師傅”就是讓它生根發芽的契機。

本次傳播有效完成了一套“聚合力”打法，從深層行業洞察出發，到各類消費者的情感與需求，深入多場景、觸達多維度，將營銷戰役做成規模效應。

首先是以事件營銷造勢話題，康師傅攜手《中國新聞周刊》發起社會議題話題#還記得給媽媽做的第一頓飯嗎#，配合街采視頻落地內容，通過下廚的真實生活影射，找到了和大眾的情感連接點，喚醒“很多人給媽媽做的第一頓飯是泡面”的共識之余，借助權威媒體為事件定調。該話題在發布后登上同城微博熱搜，引發討論，通過內容的二次解讀，話題實現了更為廣泛的人群覆蓋，快速掀起傳播聲浪。

其次，除了在代際關系的情感激發外，康師傅同時抓住了“地域”的共鳴點，聯合“有意思報告”進一步深入挖掘南、北方人吃面的趣味現象，以數據說話，深化“第一碗方便面所選品牌”的認知。這些內容的擴散深度撬動了眾多網友的參與，為康師傅的“人生第一碗面”賦予了更多層次的內涵。

再次，在傳播的深度上，品牌積極沉淀影響力，聯合“二更”打造食安行動的紀錄片《人生第一面》，將“人生第一碗面”的概念延伸，從孩子出發，從校園出發，延續傳線上傳播話題的同時，引出線下活動“下一代食安守護行動”。

此次傳播，康師傅從感性群像故事切入，通過情感共鳴連接消費者，進而引發關注，通過“第一次下廚”的話題喚醒集體記憶，將方便面產品以及大眾第一次下廚的生活記憶串聯一起，為話題帶來更多熱度的同時，也傳遞出了品牌的溫度。

育樹育人的背后是

品牌責任與擔當

管理大師德魯克曾提出，企業的價值源于其社會價值。所以一個企業要實現自身價值，就要為社會創造價值。一個有責任感的品牌不應該只是著眼于簡單的短期動作和營銷行為，更應該擁有貫穿品牌的長期事業，形成可持續化和規?；?，讓消費者更直接感受到一個品牌的社會責任與擔當，這一點上康師傅一直走在行業前沿。

回顧此次康師傅的傳播，品牌之所以能夠通過營銷突圍斬獲消費者的關注，其背后是企業社會責任擔當與堅守。一方面，康師傅通過出色的整合營銷，賦能品牌影響力。其以“人生第一碗面”作為溝通入口，找到承接品牌對社會議題的表達，進而連接到品牌信息，勾勒出多數人“第一次下廚煮方便面”所選品牌的認知，與消費者形成鏈接；另一方面，康師傅深耕技術鞏固產品影響力，在價值觀和營銷動作中凸顯品牌主張，彰顯品牌承擔社會責任的同時，提升了品牌的社會價值，為行業樹立了典范。

總結此次傳播，康師傅將“人生第一碗面”的概念深入消費者，不僅夯實了品牌影響力，豐富了形象，更是為一眾品牌提供了新的思考——如何真正成為一個有態度、有責任、有溫度的品牌，做到為社會服務，為消費者服務。